Фил Найт: как зарождалась компания Nike

Фил Найт, основатель и глава Nike Inc., успел стать легендой в мире розничной торговли и маркетинга. Он превратился в своего рода героя индустрии, о котором пишут восхищенные статьи в популярных журналах. Это репутация, которую Найт заработал за долгие годы как дальновидный бизнесмен и упертый генеральный директор, не останавливающийся для достижения цели ни перед какими трудностями.

Человек, которого Sporting News назвал «самым влиятельным» человеком года в спорте 1993 года, не был профессиональным спортсменом, талантливым тренером или судьей. Это человек, который на протяжении почти 30 лет обувал великих звезд спорта. Бывший бегун-любитель из колледжа называл штаб-квартиру Nike кампусом (лагерем) и руководил ею именно оттуда. Каждое его движение изучается СМИ так же тщательно, как выходы в свет гламурных суперзвезд, носящих кроссовки Nike.

Детство

Найт родился в Портленде, штат Орегон, 24 февраля 1938 года в семье Уильяма Х. и Лолы (Хэтфилд) Найт. Единственный миллиардер из Орегона выработал свою философию самостоятельности, будучи сыном властного, но любящего отца, который был издателем ныне не существующего журнала Oregon Journal.

В детстве Найт очень любил спорт и стремился примкнуть к нему всеми возможными способами. Он был слишком мал, чтобы преуспеть в контактных видах спорта, поэтому нашел убежище в легкой атлетике. Когда его отец отказался дать ему летнюю работу в своей газете, полагая, что сын должен найти работу самостоятельно, Фил отправился в конкурирующую газету Oregonian, где работал в ночную смену, изучая спортивные результаты. При этом каждое утро он пробегал до дома семь миль.

Новые кроссовки

Интерес к спорту и особенно к легкой атлетике дал Найту толчок к изучению процесса производства и продажи беговых кроссовок. На дворе был конец 1950-х. На темы функционирования индустрии спортивной экипировки Фил любил общаться со своим тренером, знаменитым Биллом Бауэрманом из Университета Орегона, который в будущем стал полноценным членом команды Nike и примерил на себе статус сооснователя бренда. Вместе они пришли к выводу, что американская спортивная обувь хуже по дизайну и качеству, слишком тяжелая и слишком легко деформируется. В этот же момент японцы экспериментировали с новыми моделями кроссовок из легкого и прочного нейлона. Найт написал на эту тему курсовую работу в Стэнфордской школе бизнеса, а через несколько лет лично принял участие в переговорах с представителями бренда Onitsuka Tiger, посетив Японию и организовав импорт кроссовок в США.

Идея Найта заключалась в том, чтобы продвигать высококачественную недорогую японскую обувь, хотя высокое качество тогда редко ассоциировалось с японскими товарами. В конечном итоге Фил хотел вытеснить с рынка продукцию adidas, немецкого бренда кроссовок с тремя полосами, уважаемого всеми серьезными легкоатлетами середины века. Чтобы сотрудничать с японцами, нужно было организовать официальную фирму. Так и родилась компания Blue Ribbon Sports (BRS), предшественник Nike.

Найт и Бауэрман с импортными японскими кроссовками Onitsuka Tiger могли оставаться впереди конкурентов за счет инноваций. При этом им также удавалось сдерживать на низком уровне производственные затраты. Крупные игроки, такие как Puma и adidas, по-прежнему производили дорогую в изготовлении экипировку. В то время как свежеиспеченные бизнесмены из Орегона нашли вариант с дешевым производством в Азии.

Этот факт до сих пор вызывает критику в сторону Фила Найта и Nike от тех, кто говорит об огромной разнице между заработной платой фабричного рабочего в Индонезии и зарплатой топ-менеджеров бренда и любого амбассадора Nike. Но Найт настаивает, что никого не обманывает, так как Индонезия только сейчас находится в стадии перехода к индустриализации. Nike дает этим людям шанс заработать, прокормить свои семьи. Правда, эти слова вызывают еще больше споров.

Но падение репутации Найта никогда не состоится. Он заслужил уважение к себе не только в кабинетах для важных переговоров, но и в мире легкой атлетики, что в свое время дало ему серьезное преимущество. Лучшей рекламой привезенных им кроссовок стали положительные отзывы спортсменов. А уже будучи главой Nike, он заключал выгодные контракты с перспективными и неизвестными спортсменами, которые позже становились звездами и одним своим видом рекламировали продукцию компании Nike. Яркими примерами этого подхода были контракты со Стивом Префонтейном и Альберто Салазаром.

Уникальный имидж и новые технологии

С самого начала обувь Nike имела оригинальный внешний вид, включая характерный логотип swoosh, и уникальную узнаваемую концепцию. Фил Найт включал свое мышление маркетолога на полную катушку: само название в честь греческой богини победы, разработка узнаваемого логотипа и впечатляющие рекламные кампании это подтверждают. Например, на одних соревнованиях комментатор рассказывал публике, что 4 из 7 лучших марафонцев в тот день были обуты в кроссовки Nike, жаль он забыл упомянуть, что все три первых места заняты бегуны в кроссовках adidas. И в этой новости читается почерк Найта. Никто другой не мог бы придумать подобный рекламный ход.

К середине 1970-х годов компания Nike была в авангарде внедрения технологических разработок в спортивную обувь. Например, Билл Бауэрман налил немного жидкого латекса в вафельницу своей жены и изобрел знаменитую подошву Waffle, благодаря которой первые кроссовки Nike пользовались огромной популярностью. Фил Найт пытался максимально заработать на таких разработках, но все еще находился в поисках новой прорывной идеи, которая способна вывести бренд на первые места в индустрии.

Переломный момент наступил в 1980-х годах, когда звезда тенниса Джимми Коннорс выиграл Уимблдон в кроссовках Nike, а Джон Макинрой после повреждения лодыжки в старых кроссовках неожиданно для всех надел малоизвестную модель высоких кед Nike. После чего были проданы все 10 000 пар теннисной обуви. А на следующий год продажи кроссовок Nike достигли 1 млн. пар. Фил Найт в одночасье превратился в миллионера.

Но стоит упомянуть и про маркетинговый промах Найта. В 80-е годы наступил пик популярности аэробики, ритмичных аэробных движений под музыку. Фил подумывал над тем, чтобы разработать хотя бы одну модель для этой популярной дисциплины, но в глубине души не придавал ей серьезного значения. Поэтому про идею обуви для аэробики забыли. Что дало шанс британской компании Reebok, которая молниеносно ворвалась на американский рынок со своей моделью кроссовок Freestyle. И неожиданно Nike столкнулись с появлением нового серьезного конкурента, получившего расположение женской аудитории.

Хотя в середине 1980-х годов объем продаж и прибыль упали, Nike вернули себе пальму первенства на рынке в 1984 году. Это случилось сразу после возвращения Найта из поездки в Азию. Фил твердо верит в японский способ ведения бизнеса, и ему импонирует их образ жизни в целом. К примеру, он может поприветствовать свою секретаршу изысканным поклоном или японским эквивалентом слова «Привет!» («моши-моши»). А также любит раздвижные двери-ширмы и хлопковые тапочки.

Так вот, в Азии Фил Найт понял, что нужно продолжить гнуть свою линию: компания снова стала делать ставку на технологии и обратилась к рынку баскетбольных кроссовок, где их ждал грандиозный успех, заставивший забыть про провал с женской аудиторией.

Амбассадоры

Заключение контракта с возможно величайшим баскетболистом всех времен Майклом Джорданом стало ключевым шагом в развитии бренда. Это событие окончательно утвердило бренд на первом месте в нише производителей спортивной обуви. А лозунг Nike «Просто сделай это» (Just Do It) стал вирусным и обрел распространение в поп-культуре. Тогда же был заложен фундамент под создание популярного ныне суббренда — Air Jordan, или просто Jordan.

Помимо Джордана, Nike стал заключать контракты со скандальными спортсменами вроде Джона Макинроя, Андре Агасси и Чарльза Баркли. Их эпатажные выходки волей-неволей рекламировали кроссовки Nike лучше всяких телевизионных рекламных кампаний. Апогеем этого стала выходка американских баскетболистов на Олимпийских играх 1992 года в Барселоне, когда спортсмены отказались выходить на награждение в форме от Reebok, предпочитая выйти в экипировке от Nike.

Теннисист Джон Макинрой в кедах Nike

Баскетболист Чарльз Баркли в одежде Nike

За пределами Nike

Теперь, когда Фил Найт уже не у руля Nike, он может спокойно наслаждаться плодами своего успеха. У Фила и его жены Пенелопы Паркс двое взрослых сыновей и одна приемная дочь. Они живут в старом добром Орегоне в доме без лишних изысков в окружении кучи домашних животных. Единственные элементы роскоши Найта — черный Lamborghini и красный Ferrari.

При этом со мнением основателя бренда считаются. Он часто появляется в кампусе Nike и рассказывает новым руководителям о своем видении развития компании. Найт уверенно смотрит в будущее Nike, поскольку компания расширяет свою продуктовую линейку, включив в производство широкий ассортимент одежды и аксессуаров. А сфера влияния бренда только растет.

Человек, построивший империю на обуви, до сих пор дорожит словами своего тренера и коллеги Билла Бауэрмана: «Играйте по правилам, но будьте свирепы». Остальные свои принципы он описал в авторской книге «Продавец обуви».